Diseñar la identidad de una heladería-cafetería con base en Madrid, a partir del diseño interior que ya existía.

La condición inicial era inusual: el espacio venía decidido antes que la marca. No se trataba de proponer un universo gráfico y bajarlo al local; se trataba de leer un local y derivar de él la lógica visual.

Las clientas trajeron de entrada muchas de las improntas gráficas —la paleta, el estilo tipográfico—. Lo interesante fue qué hacer con lo que se tenía.

El movimiento metodológico, entonces, fue inverso al habitual. En vez de imponer un sistema, leer el que ya estaba implícito en los renders del arquitecto y traducirlo. La piedra rugosa del muro, las terminaciones irregulares, el contraste material entre hormigón crudo y madera tibia —todo eso era ya un sistema visual sin marca.

Un sistema de identidad basado en la rispidez de las terminaciones de las rocas y las piedras irregulares que iban apareciendo en los renders del interior. Esa textura se tradujo a lenguaje a la hora de representar los helados, la grilla de sabores y tamaños, y hasta el mural mismo.

Esa misma lógica derivó al plano editorial. Si la marca era piedra, los menús tenían que llevar piedra: no como ilustración, sino como forma.

El packaging extiende la materialidad del lugar al objeto que el cliente se lleva. Si el local es piedra, las bolsas también son piedra: gradación tonal del yeso pálido al cuarcita oscuro.

El proyecto se prueba finalmente en la calle de Madrid donde la heladería opera. Lo que se diseñó como traducción del render entra a confrontarse con su materialización.